Работа копирайтера заключается в создании рекламных текстов. Этой профессии не учат в ВУЗах, поэтому молодые фрилансеры, начинают обычно с веб-райтинга – информационных и SEO-статей. Но рано или поздно приходит время переходить на более высокий профессиональный уровень – уровень настоящего копирайтера. Как написать продающий текст впервые? С чего начать, на что ориентироваться и где брать сведения? Ответы на эти и другие вопросы вы найдете ниже.
Процедура подготовки продающего текста условно делится на 3 этапа:
- Сбор информации.
- Написание текста.
- Чистка и вычитка.
Дополнительно можно выделить еще и тестирование, но на практике эту работу обычно выполняет заказчик, поэтому рассмотрим только первые три этапа. Не стоит пренебрегать любым из них, иначе текст не будет иметь продающего эффекта. Почему так? Читайте и узнаете.
Этап 1: сбор информации
Начнем с самого главного – сбора данных. На этом этапе часто «сыпятся» новички, полагая, что можно будет, как и раньше, найти информацию в Интернете. На самом деле все не так просто. Пойдем по порядку.
«Пытаем» заказчика
Заказчик – ваш главный поставщик информации и никак иначе. Именно он обязан предоставить вам все данные для подготовки текста. Не вы должны придумывать преимущества компании и сочинять ее историю – это задача вашего клиента. Чтобы ему было проще, заранее составьте перечень вопросов (бриф). Тогда заказчику останется только заполнить анкету. Рекомендую включить в бриф такие пункты:
- Название компании, веб-сайт, год основания.
- Сфера деятельности.
- Расположение офиса, график работы, контакты.
- Товар или услуга, которую нужно продать (название и описание).
- Компания/продукт/услуга в цифрах.
- Преимущества продукта/компании перед конкурентами и отличия от них.
- Какие выгоды получит клиент, заказав продукт или услугу?
- Стоимость товара или услуги, уровень цены относительно рынка.
- Способы «улучшить» цену (скидки, бонусы, подарки).
- Есть ли доставка? Если да, то ее условия, стоимость.
- Как можно оплатить товар или услугу?
- Что нужно сделать для получения товара или услуги.
- География продаж (где реализуются товары или предлагаются услуги).
- Конкуренты.
- Целевая аудитория (кто будет покупать товар или заказывать услугу).
- Ожидаемое действие от читателя (заказ через сайт, звонок, подписка, переход по ссылке и т. д.).
Это основные вопросы, которые стоит задать клиенту перед тем, как написать продающий текст. По желанию вы можете расширить этот список. Например, в моем брифе есть пункты «нежелательная информация», «ссылки на понравившиеся тексты» и «дополнительные требования». Постарайтесь приучить себя работать с брифом – это убережет от многих неприятных ситуаций.
Анализируем конкурентов
Если вы внимательно читали, должны были заметить, что перечень конкурентов тоже предоставляет заказчик. Ведь это его бизнес и ему виднее, кто уводит потенциальных клиентов из-под носа. Ваша задача внимательно изучить каждого конкурента и выделить основные критерии отличия. Это может быть:
- цена;
- скидки, акции, бонусы;
- доставка (стоимость, скорость);
- удобство оплаты (наличные, платежные карты, электронные валюты, оплата через терминалы);
- ассортимент;
- комплексные услуги («под ключ»).
Оформлять сравнение конкурентов удобно в виде таблицы в MS Excel.
Когда вы проделаете все это, четко увидите, какие конкуренты по каким параметрам обходят компанию, а какие отстают от нее. Такая информация нужна, чтобы составить общую картину о ситуации на рынке, показать продукт с лучшей стороны и обработать возражения потенциальных клиентов.
Почему важен этап сбора информации? Потому что продающий текст пишется на основании фактов. В нем не должно быть ваших домыслов и фантазий. Еще более катастрофическая ошибка копирайтера – создание текста на основе чужих материалов. Когда потенциальный клиент прочтет «крутой» текст, но по факту не обнаружит всего того, что ему наобещали, он уйдет с сайта и, скорее всего, больше никогда не вернется. Бывает, что заказчик сам указывает на текст, который ему нравится, со словами «хочу такой же, только про нас и быстро». Так вот, соглашаясь на такую работу, вы оказываете клиенту медвежью услугу.
Этап 2: написание продающего текста
Это самый интересный, увлекательный и одновременно сложный этап. Перед тем, как написать продающий текст для сайта, вы собрали массу информации, изучили ее, и теперь наверняка в голове творится настоящая буря из обрывков мыслей. Посоветую вот что: записывайте удачные фразы. Можно даже на диктофон. А теперь к делу.
Скорее всего, вы слышали о существовании различных моделей продающих текстов. Почти все они строятся по следующему принципу:
- Привлечение внимания.
- Выделение проблемы (боли) читателя.
- Уникальное предложение.
- Краткое описание продукта.
- Выгоды клиента.
- Продажа цены.
- Обработка возражений и ответы на вопросы.
- Призыв к действию.
Формат и порядок пунктов могут меняться в зависимости от используемой модели, но помните, без призыва к действию даже самый крутой текст нельзя назвать продающим.
Пройдемся по каждому пункту и рассмотрим с примерами, как написать продающий текст.
Привлечение внимания
Для привлечения внимания целевой аудитории (ЦА) обычно используется заголовок. Это та часть текста, на которую пользователи смотрят в первую очередь. В продающем тексте он долен быть максимально информативным и цепляющим.
|
|
|
| Почувствуй себя звездой! Супер-хит сезона со скидкой до 31 августа. | Откройте бархатный сезон в купальнике из коллекции 2016 года. Скидка 75% только до 31 августа. |
| Комментарий: из заголовка не ясно, что продается, какая скидка предоставляется. Пользователь поленится искать информацию в тексте и пройдет мимо. | Комментарий: заголовок сообщает, о чем идет речь в тексте, показывает основную выгоду клиента – скидку 75% на купальник из коллекции 2016 года. Дополнительный стимул узнать подробности акции – ограниченный срок действия. |
Выделение проблемы (боли) ЦА
Потенциального клиента недостаточно привлечь. Нужно показать, что он действительно нуждается в объекте продажи. За это отвечает лид-абзац. Ни в коем случае не стоит начинать его словами «многие люди знают», «принято считать» и подобными высказываниями. Любых типовых вступлений родом из веб-райтинга лучше избегать. Ваши первые слова должны быть такими, чтобы читатель подумал: «Черт возьми, да это же точь-в-точь про меня!». Если у него не возникнет такой мысли, считайте, клиент потерян. Лид-абзац не обязательно должен быть объемным, 1–2 предложений вполне хватит, чтобы заинтриговать представителя ЦА.
|
|
|
| Собираетесь в отпуск и обнаружили, что забыли выбрать купальник? Неужели придется покупать его втридорога на курорте? | Мечтаете ловить на себе взгляды восторженных мужчин? |
| Комментарий: во-первых, потенциальный клиент может не собираться в отпуск именно сейчас, во-вторых, не факт, что он забыл купить купальник, возможно, как раз ищет, в-третьих, продавать стоит не сам товар, а эффект, который он производит. На такой вопрос 90% представителей ЦА ответят «Нет» – этого нужно избегать. | Комментарий: конечно! Какая женщина не мечтает об этом? |
Уникальное предложение (оффер)
В этой части текста потенциальный клиент получает выгодное предложение, от которого невозможно отказаться. Оно обязательно должно решать озвученную в лид-абзаце проблему. Оффер – это основа. Наличие в нем уникального (!) торгового предложения отличает профессиональный копирайтинг от тысяч однотипных текстов. Иногда офферу предшествует подзаголовок, усиливающий эффект.
|
|
|
| Мы готовы решить вашу проблему и предлагаем самый популярный купальник 2016 года с приятной скидкой. | Становитесь объектом вожделения мужчин и зависти женщин благодаря купальнику N. Самая популярная модель летней коллекции-2016 доступна со скидкой 75%. |
| Комментарий: продавая купальник как купальник, вы предлагаете клиентам только его. При этом женщины (модницы) склонны платить большие деньги за то, что даст им этот купальник: внимание противоположного пола, одобрение подруг, уверенность в собственной привлекательности. | Комментарий: возможность достичь чего-то важного с помощью продукта значительно повышает его ценность в глазах потребителя. Кроме того, 75%-ная скидка на купальник из последней коллекции – отличное УТП, если на такое еще не решились другие магазины. |
Краткое описание продукта
Описание товара или услуги должно быть максимально понятным для целевой аудитории. Здесь важно раскрыть характеристики продукта, сообщить читателю о его свойствах, полезности и преимуществах. Можно привести данные статистики, результаты исследований, если они проводились. Следует осторожно использовать слова «великолепный», «красивый», «удобный» и подобные – они отражают субъективную оценку, а в продающем тексте нет места личному впечатлению. Клиент имеет право самостоятельно формировать мнение о продукте.
|
|
|
| Роскошный бикини-купальник N, выполненный из тактеля, – лучшее решение для тех, кто предпочитает «дышащие» материалы. Ткань мгновенно высыхает и легко тянется. Благодаря завязкам модель N будет отлично смотреться не только на стройных, но и на пышных дамах. | Открытый бикини-купальник N изготовлен из тактеля – сочетание трикотажного волокна и лайкры. Эта ткань «дышит», легко тянется и сохнет за 3–4 минуты даже в тени. Благодаря регулируемым завязкам на трусиках и лифе размер модели меняется от S до XXL. |
| Комментарий: из описания веет искусственным нахваливанием продукта. Автор делает выводы за покупателя («лучшее решение», «будет отлично смотреться»). Непонятно, что значит «мгновенно высыхает», – 5 секунд или 15 минут. Грубая этическая ошибка – выделение пышных дам на фоне стройных. Было бы корректнее написать «…на девушках любой комплекции». | Комментарий: сжатое, но подробное описание. Из него ясно, какие материалы использованы в купальнике, – можно оценить их свойства и качество изделия. Приведены важные характеристики, конкретно указано время высыхания и доступные размеры. Читая такой текст, потенциальный покупатель четко понимает, что ему предлагают. |
Выгоды клиента
Чтобы правильно написать продающий текст, нужно научиться четко формулировать выгоды клиента. Это легко, главное – уловить суть. Распространенная ошибка начинающих копирайтеров – когда свойства подменяют выгоды.
Свойства – особенности компании или продукта.
Выгоды – то, что получает клиент, сотрудничая с компанией или покупая товар.
Важно подавать информацию на понятном целевой аудитории языке.
|
|
|
|
|
| Комментарий: читатель узнает из текста, что компания предлагает покупателям. | Комментарий: из текста пользователь узнает, что получит, если станет клиентом компании. Такой подход обычно эффективнее, поскольку люди предпочитают читать о собственных выгодах, а не об абстрактных предложениях. |
Продажа цены
Этот небольшой абзац желательно включать в любой продающий текст. Он объясняет читателю, почему цена выгодна. При этом стоимость может быть не самой низкой на рынке. Но за счет дополнительных «плюшек» потенциальному клиенту выгоднее заказать товар дороже.
Оставлять ЦА один на один с ценой нежелательно. Не указывать в тексте расценки – еще более грубая ошибка.
|
|
|
| Модель N – самый популярный купальник лета-2016. Сейчас на него действует скидка 75%, а акционная цена составляет 1000 р. | Модель N – самый популярный купальник летнего сезона 2016 года. На него действует скидка 75%. Новая цена – 1000 р., что в 4 раза дешевле, чем в других магазинах. Воспользовавшись нашим предложением до 31 августа, вы сэкономите 3000 р. Если до конца акции вы купите такой же купальник дешевле, мы вернем половину его стоимости наличными. |
| Комментарий: читатель видит актуальную стоимость и скидку, но продажи цены не происходит. | Комментарий: читая этот текст, потенциальный клиент видит не только мифические 75%, но и реальную разницу, которую экономит при покупке. Усиливает предложение гарантия возврата денег. Это говорит о том, что вряд ли где-то есть более выгодное предложение. |
Обработка возражений и ответы на вопросы
Чтобы проработать возможные возражения и вопросы потенциальных клиентов, нужно поставить себя на место ЦА. Представьте: вы что-то ходите приобрести и тут видите предложение (ваш текст). Прочтите его и подумайте, какие могут быть возражения, что еще хотелось бы узнать из текста, прежде чем совершить покупку. Желательно пообщаться с представителями ЦА и выяснить, что их интересует при выборе продукта. Если такой возможности нет, полезно отправиться на сайты похожих компаний и ознакомиться с разделами FAQ, почитать отзывы, комментарии. В интерактивных темах пользователи часто задают вопросы о товарах.
Оформить обработку возражений проще всего в виде блока «Ответы на часто задаваемые вопросы», но лучше вписывать важные нюансы прямо в текст. Пользователь еще даже не засомневался и не задумался о негативе, а все ответы уже получил. В итоге, к концу чтения потенциальный клиент «подогретый» и готов сделать нужный шаг.
|
|
|
Как получить купальник N со скидкой:
|
Как получить купальник N со скидкой:
|
| Комментарий: простой и на первый взгляд понятный ответ на заданный вопрос. Но после его прочтения у потенциального клиента возникает ряд уточняющих вопросов. | Комментарий: более развернутый ответ, который параллельно обрабатывает сопутствующие вопросы потенциальных клиентов: как связаться, как оплатить покупку, сколько времени занимает доставка, платная ли она и сколько стоит. |
Призыв к действию
Без этого блока «продающий» текст не будет продавать. Призыв должен быть максимально конкретным и четким – потенциальный клиент не должен ничего додумывать и искать самостоятельно. Важно располагать в нужных местах кнопки призыва, заказа звонка, формы обратной связи. Если в тексте есть фраза «звоните по телефону», за ней должен следовать контактный номер.
|
|
|
| Чтобы заказать самый популярный купальник 2016 года и сэкономить 75% стоимости, достаточно оформить заказ через сайт, нажав кнопку «Заказать» (ниже кнопка «Заказать». | Хотите насладиться вниманием галантных кавалеров? Заказывайте самый популярный купальник 2016 года со скидкой 75%. Спешите, акция действует до 31 августа (ниже кнопка «Заказать»). |
| Комментарий: текст, завершенный таким образом, будет иметь минимальную конверсию. В этих словах нет призыва к действию, лишь информация о том, что нужно сделать для заказа. | Комментарий: напоминание о смысле всей затеи подогревает потенциального клиента. Затем идет прямой призыв к заказу с соответствующей кнопкой. Напоминание об ограниченном сроке акции стимулирует поспешить с покупкой. |
В продающих текстах не всегда блоки располагаются именно в таком порядке. Иногда какие-то элементы исключаются или видоизменяются, а что-то добавляется. Формат «продажника» диктует продукт. Когда вы подготовите пару десятков таких текстов, заметите, как стали видеть их структуру еще до написания, не прибегая к шпаргалкам.
Этап 3: чистка и вычитка текста
Самая трудная часть работы выполнена – текст написан. Теперь предстоит его очистить от «мусора» и вычитать на ошибки. Рекомендую делать это минимум через 12 часов (на следующий день) – чтобы объективно оценивать материал, нужно отдохнуть и отвлечься.
Под чисткой подразумевается удаление из текста «мусора» – слов и конструкций, которые не несут информационной ценности для читателя. К ним относятся вводные сочетания, общие фразы, в общем, все, что можно безболезненно удалить. Для начала с целью упрощения поиска рекомендую использовать онлайн-сервис «Главред». Только не увлекайтесь, максимальных 10 баллов добиваться не обязательно, 8–9 вполне достаточно.
В продающих текстах иногда специально допускают погрешности в пунктуационном оформлении перечней. Это делается для улучшения восприятия списка – в некоторых случаях читатель не должен «спотыкаться» о знаки препинания.
После того, как текст очищен, пора приступать к вычитке. Важно избавиться от ошибок, поскольку они отпугивают читателей. Если самостоятельно сделать это не получается, стоит прибегнуть к услугам редактора.
Копирайтеру на заметку: если нужно быстро написать продающий текст, но у вас совсем нет мыслей, побродите по портфолио коллег и почитайте их работы. Ни в коем случае ничего не копируйте. Вскоре в голову начнут приходить интересные идеи, а в отдельных случаях даже повысится самооценка ☺
На этом, пожалуй, завершу статью, она и без того получилась вдвое больше, чем ожидалось. Теперь вы знаете, как написать хороший продающий текст. Надеюсь этот материал поможет вам успешно дебютировать в профессиональном копирайтинге. Желаю успехов!
Понравилась статья? Оценивайте, добавляйте в закладки и делитесь с друзьями в соц. сетях!
(21 оценок, среднее: 4,90 из 5)
Загрузка...
Другие публикации в блоге
Как копирайтеру сделать свой сайт. Часть 1. Выбираем доменное имя, хостинг, тему, настраиваем шаблон
Как копирайтеру сделать свой сайт. Часть 3. Наполнение и оформление страниц
Как копирайтеру сделать свой сайт. Часть 2. Семантическое ядро от А до Я
Где найти хорошего копирайтера – «рыбные» места
Зачем заполнять бриф на копирайтинг?
Как правильно работать с копирайтером – подробное руководство для заказчиков
Спасибо за статью. Это первая удобоваримая статья по написанию продающих текстов, которую я встретил на просторах интернета. При прочтении все встает на свои места. Информации по копирайтингу в интернете очень много. После изучения всей этой информации в голове возникает жуткая каша, из каких то информационных обрывков. Еще раз спасибо.