Зачем заполнять бриф на копирайтинг?

Уважаемые заказчики, давайте вместо вступления смоделируем ситуацию. Допустим, вы хотите продать товар по акции. Для этого нужен текст, который будет убеждать целевых потребителей сделать покупку именно в вашем магазине. Вы обращаетесь к копирайтеру, а в ответ получаете огромный список вопросов.

Далее я расскажу, что это за вопросы, зачем ответы на них нужны копирайтеру и, самое главное, почему вам стоит потратить полчаса на заполнение анкеты. Также вы узнаете, как выглядит правильно заполненный бриф на копирайтинг и сможете сравнить тексты, написанные по информации из опросника и без нее. Интересно? Тогда поехали!

Что значит бриф и чем он отличается от технического задания

Как вы наверняка догадались, анкета, которую прислал копирайтер, и есть тот самый бриф. Оформление может быть разным: от перечня вопросов в MS Word до красочного опроса в Google Forms, но назначение этого документа одно – выделить информацию для подготовки эффективного текста.

– Но есть же техническое задание! – скажете вы.

ТЗ и бриф – два разных документа, которые содержат разную информацию. Чтобы убедиться в этом, достаточно взглянуть на список вопросов последнего.

Бриф в копирайтинге применяется, как правило, при написании коммерческих текстов. В нем заказчик указывает данные, которые копирайтер априори не может знать:

сведенья о компании,
описание продукта, особенно, если он единственный в своем роде,
выгоды покупателя товара,
описание конкурентов,
описание целевой аудитории и так далее.

Что касается технического задания, то оно готовится на любой контент, будь то коммерческий текст, пост для социальной сети или статья в блог. В ТЗ указываются непосредственно требования к материалу:

объем в страницах или знаках;
тема;
вопросы, которые нужно рассмотреть;
техническая уникальность;
срок сдачи заказа и так далее.

Если вы заказываете несколько текстов для одного проекта, скорее всего, бриф потребуется заполнить лишь один раз. При этом ТЗ необходимо для каждого текста.

Зачем нужно заполнять бриф

Заказчики порой ошибаются, считая, что всю нужную информацию указали в техническом задании, и на этом их роль в подготовке материала закончилась. Копирайтеры, увы, не телепаты.

Вы, безусловно, прекрасно ориентируетесь в своем бизнесе, знаете особенности и преимущества продукции, знаете, чем отличаетесь от конкурентов, почему клиентам выгодно сотрудничать именно с вами. Но копирайтер не в курсе ваших дел.

Заполнение брифа копирайтера – это способ донести до автора всю ту информацию, которая поможет ему разобраться в вашем бизнесе. Чем подробнее и конкретнее вы будете, чем более ответственно подойдете к этой задаче, тем больше потенциальных клиентов заинтересуется вашим продуктом, прочитав текст.

Вот пример технического задания, по которому никогда не будет написан эффективный продающий текст, если копирайтер не попросит заказчика заполнить клиентский бриф.

Давайте проанализируем это ТЗ. Заказчику нужен продающий текст на страницу услуги «Ремонт кофемашин». При этом он указал лишь сферу деятельности компании, регион и бегло упомянул целевую аудиторию. А теперь смотрим на структуру текста, которую клиент предлагает:

Первый заголовок.
Анонс.
Стоимость. Нигде не указана, видимо, нужно обойтись общими фразами а-ля «у нас самые низкие цены».
Преимущества и гарантии. В ТЗ ни слова ни об одних, ни о других. Остается придумывать и врать клиентам.
Вызвать мастера. И снова информации нет. Как вызвать? Когда приедет? Платный или бесплатный вызов?
Ремонтируемые бренды. По-прежнему воображение – наше все.
Типовые неисправности.
Заключение, призыв к действию. Опять не ясно, к чему призывать. Что должен сделать читатель? Какая задача текста в целом?

Практически вся информация в ТЗ – технические сведенья. Данных для подготовки хорошего материала, который будет формировать интерес читателей к услуге, здесь нет. Отвечать на вопросы клиент не согласился, мотивируя это коммерческой тайной. А ведь продающий текст должен заинтересовывать с первых строк. Общие фразы уже давно приелись и скорее отталкивают, чем привлекают потенциальных клиентов. Подобный заказ без брифа качественно выполнить невозможно.

Как правильно заполнить бриф на копирайтинг

Надеюсь, с необходимостью заполнения брифа разобрались. Теперь посмотрим, как же правильно это делать.

Интересно, что заказчики иногда заполняют анкету недостаточно конкретно. В своих брифах я даже сделала графу с примерами ответов на каждый вопрос, чтобы было понятнее. Но и они не всегда помогают.

Уважаемые клиенты, это ошибка, которая приводит к дополнительной трате вашего времени на уточнения.

Основные рекомендации по заполнению брифа копирайтера:

отвечайте на вопросы максимально подробно и конкретно;
старайтесь указывать цифры и факты;
не пропускайте пункты – если вопрос поставлен, значит, ответ на него важен;
не копируйте ответы с сайтов, тем более чужих;
не переживайте о том, что ответ получится длинным, – хуже, если он будет слишком коротким;
если суть какого-то вопроса не ясна, не стесняйтесь уточнить у копирайтера.

Специально для вас я подготовила пример заполнения брифа на продающий копирайтинг. Основой послужило наше неудачное ТЗ.

Как видите, заполненный бриф, пример которого приведен выше, содержит емкие и подробные ответы с фактами и цифрами. На основании такой анкеты получится подготовить действительно работающий коммерческий материал.

Вот образец продающего текста, написанного для клиента, который добросовестно ответил на все вопросы брифа (кликните по скриншоту для увеличения).

А теперь ознакомьтесь с коммерческим текстом, написанным без брифа (кликните по скриншоту для увеличения).

Надеюсь, статья помогла осознать необходимость заполнения брифа при заказе любых коммерческих текстов: продающих, рекламных, имиджевых, текстов на главную страницу сайта, на страницы услуг, о компании, коммерческих предложений и прочих. Желаю удачи!

Материал был полезен? Оценивайте и делитесь с подписчиками в социальных сетях!
(7 оценок, среднее: 5,00 из 5)